Produktni management

Naloga produktnega managementa je celovito spremljanje tržnih trendov, spremembe v željah kupcev, identifikacija novih zanimivih segmentov ter razvoj novih izdelkov/storitev z uporabnimi lastnostmi izdelkov in storitev, ki kupce prepričajo v nakup.

Obsega:

analizo tržnih trendov, kupcev in konkurence,
oblikovanje produktnega portfelja,
oblikovanje produktnih strategij,
razvoj in uspešno lansiranje novih izdelkov in storitev,
vodenje izdelkov in storitev skozi življenjski cikel,
finančni nadzor in izračun rentabilnosti produktne linije na posameznih trgih.

Produktni management se izvaja v sklopu raziskav in razvoja, upoštevaje marketinških in prodajnih zakonitosti in ugotovitev. Bistveno je, da je v podjetju jasno določena odgovornost posameznika ali skupine, ki skrbi za učinkovito in uspešno izvajanje nalog strateškega in operativnega produktnega managementa (produktnega vodenja) ter, da ima produktni manager (produktni vodja) pri odločanju določen nivo avtonomije in avtoritete.

Produktni management oziroma produktno vodenje je neposredno povezano z inovacijsko strategijo podjetja.

Inovacijska strategija

Vsako podjetje naj izdela inovacijsko strategijo v zase primernem obsegu. Inovacijska strategija podjetju pomaga iskati in udejaniti priložnosti. Inovativnost je ključ do rasti in konkurenčnsoti podjetja. O inovativnosti ni dovolj le razmišljati, potrebno je vzpostaviti inovativnostno infrastrukturo, vanjo spodbuditi ljudi in jih voditi v smeri začrtanih ciljev.

Raziskovanje je del intelektualne aktivnosti človeka. Znanje je dobilo ključno vlogo in je tudi osnovna komponenta ekonomskega razvoja. Nosilci dobrih idej, zamisli in inovacij so zaposleni. Proces inovacijske dejavnosti je zato potrebno ciljno, sistematično in organizirano usmerjati. Slediti mora poslovnim ciljem in strategiji podjetja, da je učinkovita in uspešna.

Inovacijska veriga obsega sledeče stopnje:

zagotavljanje potrebnega znanja in virov; iskanje in razvoj idej glede na problem, ki ga rešujemo
ustvarjanje ideje; preverjanje ideje
definiranje projekta; razvoj koncepta, poslovna analiza
načrtovanje izdelka in izdelava prototipa; tehnična dokumentacija, ocena tveganja, vidiki nevarnosti,…
poskusna proizvodnja in preskušanje izdelka; končno testiranje, tehnična izvedba
začetek proizvodnje, registracija
komercializacija

Življenjski cikel proizvoda

Pri spremljanju življenjskega cikla izdelkov je potrebno imeti v mislih naslednje:

izdelki imajo omejeno življenjsko dobo,
z vsako stopnjo cikla izdelka se pojavljajo različni izzivi, priložnosti in težave za proizvajalce/prodajalce
dobiček v različnih stopnjah življenjskega cikla raste in pada, zato je
vsaki stopnji treba prilagajati strategije s področja trženja, financ, proizvodnje, nabave in ravnanja s človeškimi viri.

Vsak izdelek gre skozi pet faz:

Uvajanje – rast – zrelost – zasičenost – upadanje.

uvajanje	Uvajanje se začne, ko se izdelek prvič pojavi na trgu. Če potrošniki o njem ne vedo nič, ni dosti možnosti za povpraševanje. Prodor na trg si proizvajalec izbori z informiranjem na trgu. Kupci zbirajo informacije, se odločajo o nakupu, o svoji izkušnji poročajo drugim kupcem, ki se odločijo za nakup, če je nov izdelek boljše nadomestilo za obstoječega. Ločimo nekaj skupin potrošnikov glede na hitrost nakupa novega izdelka, ki si sledijo druga za drugo – glede na sprejete informacije in nagnjenost k nakupu: inovatorji (2,5%) zgodnji sprejemniki (13,5%) zgodnja večina (34%) pozna večina (34%) počasneži (16%) V tej fazi imamo ponavadi izgubo.
rast	Sledi prejšnji fazi in gre za močno povečano povpraševanje. Zaradi tega se poveča proizvodnja, zmanjšajo se povprečni stroški na enoto proizvodnje, ni potrebno povečevati stroškov promocije in reklame. Izboljšuje se distribucijska mreža, kar je pozitivno, vendar se povečuje tudi obseg konkurence, ki se nam skušajo približati z drugačno izbiro materialov, funkcij, boljšo zunanjo podobo izdelkov in podobno.
zrelost	Faza zrelosti je po navadi daljša od prejšnjih dveh. Stopnja rasti se umiri, kljub temu, da izdelek potrošniki še kupujejo in obseg prodaje v absolutnem znesku še narašča. Začne se velika ponudba diferenciranih izdelkov, kar zaostri boj za tržni delež, ki ga šibkejša podjetja ne zdržijo, zato so primorana zapustiti trg.
zasičenost	Obseg prodaje se več ne povečuje, ker je prišlo do zasičenosti trga. Nekateri kupci kupujejo izdelek še rutinsko, novi kupci pa so vse redkejši. Večina kupcev začne kupovati substitute. Na tej točki mora podjetje ugotoviti, ali so razlogi za upad notranji ali zunanji oziroma ali je potrebno pospešiti promocijo ali izboljšati izdelek. V skrajnem primeru je treba proizvodnjo opustiti. Dobiček pada, cene zaradi elastičnosti padajo. Zaradi zmanjšanja proizvodnje stroški na enoto proizvoda naraščajo, fiksni stroški zelo zrastejo. Proizvajamo še toliko časa, da zadostimo dotedanjim kupcem.
upadanje	Obseg proizvodnje začne drastično padati. Kupci začnejo svoje potrebe nadomeščati z novimi, uporabnejšimi, kakovostnejšimi izdelki. Vzrok je lahko tudi napredek tehnologije ali sprememba navad in okusa potrošnikov. Prepriča jih konkurenca. Prodaja lahko doseže dno ali pa nizko stopnjo prodaje vzdržuje še daljše obdobje.

Oblik krivulj življenjskega cikla je več;

zvonasta enojna,
zvonasta oblika s ponovnim ciklusom, pri čemer je vsak naslednji manjši in krajši, vmes pa je bilo izvedeno pospeševanje prodaje,
valovita oblika, ko gre prodaja skozi niz zaporednih življenjskih ciklov zaradi novih značilnosti izdelkov, novih področij uporabe ali novih uporabnikov.